Fabricantes de la bebida quieren unirse a la tendencia de otros licores que han logrado penetrar el exigente mercado de altos ingresos.
En los últimos 10 años el vodka, bourbon y tequila han conquistado el nicho de licores “de lujo”, vendiéndose en centros nocturnos de alta clase, en botellas artísticas y con elaboradas etiquetas que reseñan sus orígenes.
Ahora el ron se está abriendo paso buscando emular a sus rivales. La compañía de Zarnow lleva un año cortejando a los bartenders en lugares de moda para que usen su “ultra superior y ligero” Starr African, que viene en una botella roja en forma de pirámide. La idea es que mezclen cócteles con nombres como Ziggy’s Starrdust (en referencia a un seudónimo utilizado por el cantante David Bowie en los años 70), Adult Film Starr y Ringo Starr. El precio al que estos cócteles apuntan gira en torno a los US$12.
Otras compañías también están impulsando los rones de calidad, a un precio de entre US$30 y US$40 la botella. “La redención del ron”, es como LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton promociona su 10Cane, un ron que se comercializa en Estados Unidos a US$35 la botella. Diageo, cuya sede está en Londres, dice que su nuevo ron Oronoco, cuyo nombre hace honor al río amazónico Orinoco, es hecho de “jugo de caña puro de la sierra brasileña” cosechado en las colinas de Nova Friburgo.
Durante mucho tiempo, el ron ha sido uno de los licores favoritos de los que gustan ir de parrandas hasta el amanecer. La “Cuba Libre”, que es ron mezclado con Coca-Cola, ha sido para generaciones de jóvenes un trago popular y barato. En EE.UU. el ron es uno de los licores más populares. El año pasado se vendieron 20 millones de cajas, haciendo del ron el segundo licor más vendido después del vodka. “El ron es para mucha gente sinónimo de fiestas universitarias”, dice Tonja Smith, gerente de marca de 10Cane de LVMH. Esto se debe en parte a que el ron, usualmente hecho de melaza, un derivado del azúcar, es uno de los licores más baratos de destilar.
Los nuevos rones son ligeros en color y producidos para un sabor y apariencia más suave. “El ron es una categoría tan rica y fértil, tan cargada de imagen, que sabes que está destinada a evolucionar”, dice Smith. Pero en vez de evocar los excesos juveniles, los publicistas quieren evocar a John F. Kennedy o Ernest Hemingway, que tomaban un daiquiri de jugo de limón, jarabe y ron.
Durante años, el líder del mercado del ron ha sido Bacardi, una compañía con base en Bermuda que tiene una gigantesca fábrica en Puerto Rico. Como tiene casi 49% de las ventas en EE.UU., Bacardi no tiene apuros en unirse a la tendencia de lujo. Bacardi no planea cambiar su mezcla de productos o marketing, dice Stella David, la directora de marketing de la compañía.
En el bar Solstice Lounge de San Francisco, el administrador Kieran Walsh sí ve cierta resistencia a su trago “Dufresne” de US$8, que mezcla el ron premium 10Cane en las rocas con una pizca de lima y un chorro de jugo de naranja. “Al principio es difícil de vender”, dice. “Pero definitivamente tenemos gente que regresa y nos pide el 10Cane en vez de Bacardi”.
LVMH apuesta que en EE.UU. hay al menos cinco millones de bebedores de ron que comprarían rones “de lujo” que cuestan el doble o el triple de los rones de mercado masivo. En Diageo creen lo mismo. “Queremos establecer todo un segmento nuevo para el ron”, dice Becky Bunnell, subdirectora de innovación.
