El mercado español del gran consumo enfrenta el cambio de escenario que ha provocado la irrupción de la COVID-19
El mercado español del gran consumo se adentra en un nuevo escenario. Con la pandemia de la COVID-19, la incertidumbre ha aumentado y lo que parecía un contexto favorable lanza nuevos retos para los productores en 2020. Años atrás de había vivido un crecimiento sostenido cercano al 2,5% interanual.
Según un estudio elaborado por la consultora Bain & Company “la relevancia de las marcas del distribuidor (MDD) se mantiene al alza, mientras que las marcas del fabricante (MDF) muestran una dinámica dual, con subidas de las enseñas líderes y caídas de sus seguidores”.
Con la pandemia de la COVID-19, la incertidumbre en el mercado español de gran consumo ha aumentado.
La MDF continúa dominando el mercado español. Este comportamiento se debe al fuerte posicionamiento en artículos premium y sujetos a tendencias, como la cerveza y el agua mineral, el café soluble o la protección solar. La MDD, por su parte, ha convertido al país en uno de los mercados europeos con mayor presencia, con un aumento de cuotas de mercado frente a la MDF en el 87% de las categorías, el 63% de su crecimiento se construye con aumento en rotación, con altas tasas de recompra en base a productos de calidad a precio asequible.
Agrega el informe que la marca propia ha crecido con mucha fuerza en los últimos años hasta llegar a representar en torno a un 40% del mercado total en España. Asimismo, asegura que la marca propia y las marcas insurgentes están capturando la mayor parte del crecimiento, con un 4,5% y 2,7% de subida, respectivamente.
El estudio del mercado español del gran consumo explica aspectos puntuales del crecimiento de las marcas pequeñas, que viven un ascenso “gracias a la creación gradual de valor y al desarrollo de distribución, pero manteniendo precios asequibles (a diferencia de lo que pasa en el resto de mercados europeos, donde las marcas pequeñas cubren los segmentos más premium)”.
Las marcas líderes en el mercado español del gran consumo han tenido una dinámica dual. Por un lado, los líderes de categoría (marca #1) siguen creciendo a un 1,2%, a pesar de hacerlo por debajo del mercado, debido a la capacidad de mantener una trayectoria de crecimiento de valor basada en un aumento medio de los precios. Por el otro, los seguidores (marcas #2 y #3) caen un -0,9% debido a los descensos en rotación por la pérdida de relevancia en el repertorio de los consumidores.
Cuatro arquetipos de crecimiento en las marcas ganadoras en el mercado español de gran consumo:
- Aceleradores de Valor: Marcas que compiten en categorías premium que se encuentran en expansión, creciendo en base a una innovación rentable, apoyada en campañas de marketing con escala, para incrementar la penetración y generar valor adicional percibido por los consumidores. Ejemplos: Bezoya, L’Oréal, Gallina Blanca, Adam Foods, Hijos de Rivera, AB InBev, JDE o Reckitt Benckiser.
- Baluartes defensivos: Marcas que compiten en categorías premium con bajo crecimiento o en caída, cuya misión principal es proteger sus márgenes, con precios moderadamente altos, importantes inversiones en marketing y explorando nichos con potencial para recuperar relevancia para el consumidor. Estas marcas han crecido alrededor de un 2% de media. Ejemplos: Coca-Cola, Procter & Gamble, Schweppes, Pernod Ricard, Mars o Sanex.
- Competitivos vs. MDD: Marcas que compiten en categorías commodity pero en crecimiento, con propuestas calidad/precio atractivas vs. MDD. Han crecido en torno a un 6%, principalmente gracias a un incremento en la rotación, que ha representado el 50% de su crecimiento. Ejemplos: Casa Tarradellas, Calvo, Pringles, Bimbo o Dr. Oetker.
- Luchadores de trincheras: Marcas que compiten en categorías commodity en caída y se apalancan en promociones agresivas, con campañas continuas para capturar volúmenes de otras marcas u otros segmentos adyacentes en una lucha más amplia ganar “cuota de estómago” para sobrevivir. Han crecido en torno a un 1% de media, debido principalmente a un repunte de las ventas promocionales y a tímidos incrementos en distribución. Ejemplos: Central Lechera Asturiana, Acesur o Deoleo.
