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Los productores de Armagnac están recogiendo sus frutos con su enfoque artesanal, mientras el mercado es dominado por grandes marcas y corporaciones
Ante los primeros cierres en 2020, los productores de Armagnac sufrieron mucho. Maeva Vidonne, responsable de comunicación del Bureau National Interprofessionnel de l’Armagnac (BNIA) nos cuenta sobre esta situación: “Los primeros meses de la pandemia fueron terribles; todo se detuvo”.
“Muchos productores de Armagnac empezaron a hacer ellos mismos la venta online, y los que normalmente vendían directamente a los consumidores en la propiedad o en las ferias, se dedicaron a la venta en coche”, explica Vidonne.
En estas circunstancias, la demanda aumentó gradualmente y “curiosamente, las ventas se han disparado desde principios de 2021, con un aumento del 21% en volumen en Francia, y del 28% en exportaciones”, dice, citando cifras hasta finales de mayo que también mostraban un salto del 33% en el valor de las exportaciones.
“Muchos productores de Armagnac empezaron a hacer ellos mismos la venta online, y los que normalmente vendían directamente a los consumidores en la propiedad o en las ferias, se dedicaron a la venta en coche”, explica Vidonne.
“Hasta ahora es mejor que en 2019. El año pasado el mercado nacional bajó un 20% y nuestras exportaciones subieron un 7%. Ahora está explotando”, declaró con optimista Jéróme Lassus, de Le Club des Marques, entre cuyas marcas se encuentran Jean Cavé y Clés des Ducs.
Por su parte, Denis Lesgourgues, propietario de Château de Laubade, declara: “Antes de la pandemia, registramos un crecimiento moderado pero constante en los últimos cinco años”.
“En general, registramos un crecimiento del 12% en 2020 respecto a 2019 a pesar de la pandemia. Esto es notable teniendo en cuenta el cierre de los bares y restaurantes; y 2021 sigue la misma tendencia de crecimiento”, explica
Armagnac vs. coñac
En comparación con el coñac, que es mucho más grande en escala y está impulsado por marcas de poder globales como Hennessy y Martell, Armagnac parece casi sin marca.
Los grandes productores de Armagnac están ausentes, salvo una presencia simbólica de Pernod Ricard con su Marquis de Montesquiou Armagnac, y La Martiniquaise-Bardinet con Saint-Vivant, y ninguna de ellas podría considerarse una marca estratégica para sus propietarios franceses.
Esto deja la producción anual de esta bebida espirituosa, de unos cinco millones de botellas, frente a los 216,5 millones de ventas de Cognac en 2019, en manos de cientos de pequeños productores. La imagen resultante es mucho más diversa y artesanal, lo que constituye gran parte del atractivo de Armagnac.
Los grandes productores de Armagnac están ausentes, salvo una presencia simbólica de Pernod Ricard con su Marquis de Montesquiou Armagnac, y La Martiniquaise-Bardinet con Saint-Vivan.
“Decimos que el Armagnac está marcando todas las casillas actuales de los consumidores que buscan autenticidad”, dice Vidonne.
“Buscan transparencia en cuanto a los métodos de producción en una AOC con normas relativamente estrictas para garantizar la calidad. Y buscan el contacto directo con los hombres y mujeres que lo producen. Eso es lo que se consigue con el Armagnac: es tan “artesanal”; y eso es “artesanal” en el verdadero sentido de la palabra”, añade.
Serge Der-Sahaguian, director general de Janneau, está de acuerdo y afirma: “Janneau es una de las grandes marcas de Armagnac, pero solo hay tres personas implicadas en la producción de nuestro aguardiente. Los grandes grupos se retiraron de Armagnac hace unos 20 años, y no veo que vuelvan pronto”.
Los productores de Armagnac y las exportaciones en 2020
Las exportaciones representan el 90% de los volúmenes de Janneau, frente al 55% del conjunto de la categoría, y es uno de los pocos Armagnacs en la venta minorista de viajes.
“El duty free es uno de nuestros cuatro mercados clave”, dice Der-Sahaguian. Además, admite alegremente que 2020 fue un desastre para el sector: “Habíamos previsto en nuestro presupuesto una caída del 90%, sin embargo, en realidad nos fue aún peor, y bajamos un 95%”.
Las exportaciones representan el 90% de los volúmenes de Janneau, frente al 55% del conjunto de la categoría, y es uno de los pocos Armagnacs en la venta minorista de viajes.
“El Armagnac no se benefició del gran auge que se ha observado en el Cognac, y no nos dirigimos específicamente a los bebedores de Cognac en lugar de a los que aprecian los single malts, por ejemplo”, agregó a su explicación.
Jérôme Castledine, director comercial de Château Bordeneuve, opina lo mismo: “No debemos hacer comparaciones directas con el Cognac. No es el mismo producto y no cumple la misma función”.
La desmitificación de la categoría
Castledine está convencido de que el Armagnac añejo ha restringido el mercado, y añade como un reto para los productores de Armagnac: “Mi objetivo en los últimos cuatro o cinco años ha sido intentar desmitificar y abrir la categoría”.
La BNIA tiene una misión similar y, en lugar de hablar de las añadas, promueve activamente las expresiones más jóvenes, como el Armagnac Blanche, que sale directamente del alambique sin envejecer en madera.
“Se dirigen a los consumidores que quieren abrir una botella y no quieren gastar cientos de dólares”, dice Vidonne. “Son fáciles de beber y se pueden utilizar en cócteles o con hielo. No son complejos; son accesibles”.
“El Armagnac Vintage tiene credenciales de primera calidad, pero también un estereotipo de consumidor un poco rancio que lo bebe a sorbos junto al fuego”.
Un reto para los productores de Armagnac: “Mi objetivo en los últimos cuatro o cinco años ha sido intentar desmitificar y abrir la categoría”.
Dartigalongue, un pequeño productor familiar con unas ventas anuales de 55.000 botellas, tiene una línea similar, aunque recientemente ha añadido una gama de experiencia de expresiones mucho más jóvenes. Entre ellas se encuentran un blanco llamado Un-Oaked, un Dry-Cellar de dos años y un Double-Oaked.
Valor al Armagnac
“Tenemos que encontrar la manera de dar valor al Armagnac de menos de 10 años”, declara el director general de Dartigalongue, Benoît Hillion.
El enfoque tradicional en las expresiones de cosecha ha mantenido la categoría en funcionamiento, pero no en auge, por lo que considera que la industria debe pensar en productos jóvenes.
“Destilamos lo suficiente para nuestras ventas actuales, y la producción de Armagnac ha sido bastante estable en los últimos 10 años. Si el mercado es más positivo, tendremos que destilar más”, explica sobre el trabajo de los productores de Armagnac. Tras las devastadoras heladas de primavera de este año en Francia, afirma: “La añada de 2022 será realmente importante para todos”.
En general, se espera que los productores de Armagnac de la región puedan mantener un equilibrio entre la producción, las ventas y lo que se establezca para el futuro. “Si vendemos demasiado, dentro de 10-15 años no podremos suministrar ningún Armagnac de 2021. Tenemos que producir más para responder a la demanda y tener suficiente para guardar en nuestras bodegas, de lo contrario perderemos el factor diferenciador de nuestras añadas”, dice.
En general, se espera que los productores de Armagnac de la región puedna mantener un equilibrio entre la producción, las ventas y lo que se establezca para el futuro.
La BNIA está trabajando en la cuestión. Dice Vidonne: “Tenemos un plan estratégico para los próximos 10 años, que esperamos dar a conocer a finales de este año, en términos de lo que vamos a plantar, lo que vamos a destilar y lo que vamos a vender. Si seguimos produciendo lo que se vende, nunca vamos a despegar”.
El BNIA cree que hay cuota de mercado para tomar, pero su plan para persuadir a los productores de que aumenten el volumen podría resultar difícil, como explica Castledine: El problema con el que se van a encontrar es que hay bastantes establecimientos de “abuelos”, que tienen un talento fabuloso para cultivar uvas y destilar, pero que no entienden de marketing”.
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