La importacia de la etiqueta o botella en la imagen de una marca de licor

El éxito o el fracaso estan a un cambio la etiqueta o la botella

por Juan Diego Artigas
La importacia de la etiqueta o botella en la imagen de una marca de licor

El cambio de la etiqueta o la botella puede suponer el éxito o el fracaso de la imagen de una marca de licor.

En mi experiencia de casi 30 años en el sector he podido identificar varias claves que se repiten en el éxito o fracaso de una marca. La botella, la etiqueta, el tipo de letra utilizado, la cápsula, etc. son elementos vitales en una botella, pero también como las identificamos entre otras marcas o a cierta distancia.

La competencia entre las marcas por el espacio en los estantes y la atención de los consumidores es feroz y cada vez más importantes con la entrada constante de nuevas marcas en cada categoría.

En la publicidad visual del etiquetado, el sentido común, la investigación de mercado y la psicología son tres pilares para que un consumidor encuentre una bebida irresistible.

Una marca de éxito y consolidada siempre explica que es su producto, para quien lo crea y el porqué alguien debería elegirlo en lugar de otro o pagar más dinero que las marcas de la competencia.

The Macallan es un ejemplo de marca de licor de éxito

The Macallan es un ejemplo de marca de licor de éxito

Si el mensaje se comunica de una forma eficiente en el lineal de ventas y además se apoya con una correcta campaña de marketing, el consumidor comprenderá las cualidades del producto y muy posiblemente apostarán por algo nuevo y distinto.

La clave es que esta comunicación de la marca con el cliente se realice sin palabras, la imagen externa del producto debe acompañar las experiencias que encontrará en el contenido.

No tendría mucho sentido presentar un whisky de malta por ser de Islay, con un packaging de tonalidades azules que nos recuerda la mar con imágenes de olas rompiendo sobre las rocas si queremos presentar al consumidor un nuevo whisky de esta isla «sin las características notas ahumadas» de los whiskies elaborados en esta zona.

Narrar la historia de una marca en el etiquetado puede volverse algo esencial en la creciente necesidad de innovación publicitaria que está demandando el sector de las bebidas alcohólicas.

Quien no conoce el «Old Nº7» con la imagen de Jack Daniel’s. ¿No te describe esa imagen una historia? Un producto tradicional elaborado hace tiempo por un destilador. Jack Daniels juega mucho con la historia de su marca en sus ediciones especiales basadas en sus diferentes premios, sus maestros destiladores, sus episodios históricos, etc.

El impacto publicitario de las nueve primeras marcas  supone 267 mil millones de dólares según una estimación efectuada por la consultora Brand Finance. La comunicación visual es un ejercicio de estrategia que implica tanto elementos sutiles  como directos y en una época tan visual como la que vivimos puede convertirse en el único medio de llegar a un nuevo consumidor

Claves para el éxito

Existen algunas claves identificadas en marketing para la elección de una botella o la creación de un etiquetado de éxito.

1 Identificación visual

La diferenciación de una marca tiene que ser claramente identificable a varios metros de distancia. La norma se llama «6-3-1.5». Hay que valorar como se identifica visualmente la marca en la estantería a los 6, a los 3 y a 1,5 metros.

A 6 metros de distancia la etiqueta o el color y la forma de la botella deben destacar al menos para diferenciar de que tipo de producto se trata.

Los consumidores  de licores en comparación con los de vino, son más propensos a comprar una botella cuando ya la tienen en las manos. El consumidor de vino es propenso a coger la botella ver etiqueta y contra etiqueta y dejarla nuevamente en la estantería, esto, forma parte de la cultura del vino.

La imagen de una marca de licor debe ser reconocible a cierta distancia

£ La imagen de una marca de licor debe ser reconocible a cierta distancia

Un ejemplo en la importancia de la elección de una botella, son las botellas anchas.

Aunque a priori parezca que ocupan más espacio y son más llamativas e identificables a diferentes distancias, la realidad es que tanto en hostelería como en los lineales comerciales puede que ocupen demasiado espacio y el reponedor se vea obligado a colocarla de manera lateral, con lo que todo el esfuerzo se desvanece.

La elección adecuada sería en este caso una botella delgada y alta, pero no hay que olvidar que quizá la altura de la botella obligue al reponedor o profesional a mandar la botella a las líneas más altas o bajas de los lineales, si en las centrales la altura es escasa o hay riesgo de se caiga al salvar elementos del mueble para extraerla.

En estos casos hay que meter en la ecuación del problema, la cuestión «logística», no hay que olvidar que el punto de venta o de exhibición, debe exponer la botella a los clientes tal y como tenemos en mente. Los posibles problemas físicos pueden ser una barrera al estudiado cambio de imagen de un producto.

2- Identificar el Buyer Persona (cliente ideal)

Los colores, la fuente tipográfica, las ilustraciones, el uso de minúsculas y mayúsculas, esto y mucho más envía mensajes al cliente.

Los productos Prémium y Superprémium suelen utilizar letras mayúsculas en su logo o marca. El cliente ideal debe sentirse identificado con el producto a metro y medio de distancia

Por ejemplo encontrar un dibujo y letras que parecen escritas a mano, acercan a un cliente interesado por los productos artesanos o ecológicos.

Como ejemplo tenemos los whiskies japoneses, las principales marcas prémium y superprémium tienen nombres o letras en japonés que nos recuerdan a escritura manuscrita para acercarnos al carácter artesanal de este producto (y que los consumidores tienen presente)

El diseño del packaging de la botella puede ser el único momento de poder decirle al cliente lo que se quiere transmitir de la marca.

Elementos como el tapón de madera y las botellas bajas y cuadradas en seguida nos hacen identificar un tequila prémium tradicional, en cambio, el empleo de botellas delgadas y largas con colores vivos, dibujos y letras que parecen hechas a mano, nos acercan a los superprémium. En este sector además últimamente se ha realizado una fuerte apuesta por botellas muy visuales, como calacas pintadas a mano, botellas con forma de corazón, etc.

El packaging puede trasmitir al cliente el mensaje del productor

El packaging puede trasmitir al cliente el mensaje del productor

Un error cometido muy frecuentemente por algunos fabricantes, es la utilización de un mismo modelo de botella de cristal para todos los productos que fabrican, desde marcas económicas a prémium o el uso de cápsulas metálicas estándar.

Esta decisión está relacionada con el ahorro económico que supone, pero no tiene sentido lanzar un producto prémium en la misma línea de imagen que versiones mucho más económicas, la sensación y respuesta del consumidor no será la esperada.

Cada producto orientado a un buyer persona debe ser original y diferente en todos sus matices.

3- Los valores y la historia de la marca.

Todo producto que se precie y con «todo» me refiero a «sin excepción«, debe tener una historia. Da igual si la historia es contar que se usa un alambique utilizado por varias generaciones, o que la barrica utilizada sobrevivió a un desastre natural:  sin una historia una marca no puede alcanzar el éxito.

Los consumidores quieren formar parte de la historia que narra la marca, quieren ser parte colaborativa de lo que se les está contando e incluso ayudan a difundirla. Las redes sociales están llenas de orgullosos compradores presumiendo de determinadas botellas: precursores voluntarios de la imagen de una marca de licor.

A un nivel subconsciente, las marcas pueden llegar a los consumidores que buscan opciones saludables, autenticidad, diversión etc., a través de elementos cuidadosamente añadidos a sus productos.

Hay un elemento que no se puede obviar y es la elección de un producto basado en sus valores. Según un estudio de «5W Public», «Informe de cultura del consumidor 2020«, el 71% de los consumidores prefieren una marca alineada con sus valores.

Por ejemplo, en lo referente al Vino, los consumidores que buscan vinos por debajo de 20 euros buscan etiquetados con colores brillantes (según la investigadora de mercando Nielsen), mientras que los bebedores de vino jóvenes buscan marcas alineadas con sus valores y examinan las etiquetas buscando los métodos de cultivo.

Es importante orientar el producto a un tipo de cliente

Es importante orientar el producto a un tipo de cliente

Últimamente, se encuentran muchos más productos ecológicos y veganos en las estanterías de vino y esto está muy ligado a esta búsqueda de alineación de valores con el consumidor.

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